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阿里難撼2020-05-25 08:21

  作者|Eastland,虎嗅研究總監

  2020年5月22日傍晚(北京時間),阿里巴巴(NYSE:BABA;HK:09988)發布截至2020年3月31日季度及2020財年(始于2019年4月1日)業績。報告顯示,2020財年及第四財季營收分別為5097億和1143億。

  2020財年“阿里數字經濟體”商品交易總額(GMV)達到7.05萬億(折合1萬億美元),實現了五年前定下的目標。

  提起GMV,筆者每次都會提醒讀者:GMV不屬于通用會計準則范疇!

  兩大缺陷使這個阿拉伯數字的意義大打折扣:一是外部會計師難以審核,任由企業自說自話;二是統計口徑由企業自定,因而完全不具備橫向比較價值。有些電商不論用戶是否付款,商品進了購物車就算GMV;阿里GMV剔除了未支付訂單;有些電商根本沒有購物車。#勿謂言之不預也#

  速度、效益、機會

  1)營收增長1329億

  2020財年,阿里營收5097億,同比增長35.3%,增加額達1328.7億。其中:

  核心商業收入4361億,同比增長34.8%,與大盤同步;

  云計算營收達400億,同比增長62%,繼續成為“增長先鋒“;

  數字娛樂營收269.5億,同比增長11.9%,跑輸大盤;

  創新及其它業務營收66.4億,同比增長42.4%,略高于大盤。

  2020財年前三季度,營收同比增速大致保持在40%一線,第四季度增速突降至22.3%。其中:核心商業營收938.7億,同比增長19%;云計算營收122.2億,同比增長58.1%;數字娛樂營收59.4億,同比增長4.8%。

  2)核心商業日賺4.5億

  核心商業是阿里的“旗艦”。2020財年經調整EBITA(息稅利潤)達1658億,每天賺4.5億。

  2018年以來,阿里核心商業利潤率累計下降23.8個百分點,但絕對金額仍以20%左右的速度增長。

  費率降、利潤額升,是平臺、賣家雙方利益雙贏的理想局面。相比之下,美團外賣利潤過于微薄,費率沒有下調空間,以至于今年4月出現“傭金風波”。

  云計算、數字娛樂、創新業務依然虧損。

  阿里云是世界第三大IaaS及基礎設施公用事業服務提供商,付費客戶超過140萬。2020財年營收400億,增速高達62%,EBITA虧損僅溫和放大至14.1億,虧損率3.5%。

  數字娛樂部分的主體是優酷、UC瀏覽器兩大內容分發平臺。2020財年EBITA虧損收窄至111億,虧損率下降24.4個百分點,但仍高達41.2%。

  創新及其它部分包括高德地圖、釘釘、天貓精靈。2020財年EBITA虧損88.2億,虧損率132.7%。

  盡管云計算、數字娛樂、創新都在燒錢,但2020財年三大業務虧損額合計僅為核心電商EBITA的12.9%,比2019財年低3.9個百分點。

  概括起來就是:核心商業日賺4.5億,三大虧損業務日賠5841萬。

  3)目標:做一家好公司

  假如有一個家庭,第一種局面是四個子女都在世界500強打工,每人年薪100萬;第二種局面是長子生意成功每年穩賺500萬,弟弟妹妹有的創業、有的讀博、有的教書,家里每年要補貼他們100萬。讓投資人判斷,多半會更看好第二種。

  縱觀四大業務的營收、利潤,可以看出阿里的策略是保持增速、注重效益、不放過機會。

  阿里已經超越了追求“大”和“快”的階段。去年卸任演講,馬去說“阿里未來目標是好公司”。

  核心商業版圖

  阿里核心商業由六大板塊組成:中國零售、跨境零售、中國批發、跨境批發、菜鳥物流服務、本地生活服務。

  中國零售是核心中的核心,2020財年營收3327.5億,占核心商業收入的76.3%;國際零售營收243億,占核心商業收入的5.6%。也就是說,阿里核心商業收入的81.9%來自零售業務。

  中國批發、國際批發是阿里的傳統業務,2020財年營收分別為124億和96億,合計占核心商業收入的5%。

  菜鳥物流服務和本地生活服務是后起之秀,2020財年營收分別為222億(同比增長49.4%)和254億(同比增長40.9%),合計占營收的10.9%。菜鳥以接近50%的增速成為核心商業中增速最快的業務。

  疫情打亂了菜鳥和本地生活服務的增長節奏,但實際情況比人類想象的強很多。2020年Q1,本地生活服務取得48億營收,同比下降8.1%;菜鳥營收還增長了28.2%。

  2020年,阿里核心商業全球年度活躍消費者達9.6億,其中7.8億來自中國,1.8億來自海外。

  江湖地位穩固

  阿里的“總盤子”大致可以概括為:7萬億GMV、7.3億年度活躍用戶、5000億營收。

  1)二十億種商品和它們的賣家

  中國零售是阿里核心商業的“大本營”,主要包括淘寶、天貓、新零售及。經過20年發展,中國零售成為聚集數百萬賣家、擁有20億種商品、年成交額接近1萬億美元的生態體系。

  阿里中國零售向消費者提供的產品和服務超過20億種,賣家包括數以百萬計的個人、小微企業和19萬個品牌商家(福布斯全球品牌100強中的77%已入駐)。

  面對千萬級別賣家、十億級別商品,電商平臺既要提供完備的服務(產品展示、營銷、售賣、支付、售后)又要不斷地去偽存真、維護公正的營商環境,保護消費者利益。

  俗話說“斷人財路如殺人父母”,平臺管得嚴,賣家眼前利益必然會遭到損失。毫不夸張地說,這是與人性博斗,一斗就是二十年。

  阿里電商平臺還“發動群眾”讓用戶真正參與對商家的監督。消費者對商品是否與描述相符、發貨速度、售后服務進行評價,這些評價決定了賣家的信用級別并被納入搜索算法。與此同時,消費者在平臺的購物及對評價行為也能提升自己的信用級別。

  阿里的核心能力是管理數十億款商品和它們的賣家。商品豐富、質量監督機制逐步健全,數億消費者“不請自來”,這就是所謂的自有流量(organic traffic)。2019年3月,阿里中國零售平臺日活用戶達到2.5億。

  互聯網公司做的是流量生意,阿里、騰訊、百度、美團、小米、今日頭條能夠風生水起,根本原因是以各自的方式獲取了豐沛的自有流量。需要花大代價“采購”流量的,終究是替別人打工。

  2)在用戶心目中的地位

  截至2020年3月末,移動端月活用戶達8.46億;過往12個月有購物行為的用戶(年度活躍用戶)達7.26億,較2019年同期凈增7200萬,增幅為11%。

  三大電商平臺年度活躍用戶最新數據是:阿里7.3億、拼多多6.3億、京東3.9億,合計17.5億,約為中國現有電商用戶數的2倍。

  網購一族人均裝了兩個電商APP,這就不能只看用戶數量了,還要研究用戶的“質量”和“心態/行為習慣”。

  “用戶質量”等同于消費能力,或者說在你這個平臺消費的意愿。2020財年,7.3億用戶在阿里人均消費9000元,其中1.3億人的消費超過1萬元。

  “心態/行為習慣”指的是用戶裝多個電商APP圖什么,有無主次之分?買某類東西傾向于在哪個平臺買?或許敬業的市場調查公司能給出答案。

  假如一個電商平臺在消費者心目中的地位是“備胎”——若非有肉眼可見的便宜,不在這里下單,該平臺用戶數的含金量就要大打折扣。

  中國最大的廣告公司?

  中國零售的變現模式主要是基于效果付費的營銷服務,通過市場化機制建立的競價系統確定價格。營收被分為客戶管理、傭金兩個大類:前者包括P4P營銷服務、展示營銷服務及淘寶客服務;后者由天貓等交易平臺按成交金額的百分比收取,費率介于0.3%到5%之間。

  阿里中國零售的“其它”收入大部分來自盒馬、銀泰、天貓國際、天貓超市。2020年Q1收入達255億,同比增長88.4%,主要驅動力來自盒馬、天貓超市的直營業務及并購考拉帶來的增量。

  阿里用戶管理收入的主體是廣告收入,而且規模驚人。2020年Q1收入309億,占中國零售收入的44%,占集團核心商業收入的33%。

  2019自然年,中國零售用戶管理收入達1764億。同期百度、騰訊廣告收入分別為781億和684億,字節跳動據傳達到1200億~1300億。因此,阿里被一些人稱為“中國最大的廣告公司”。這種認識只看到了表象,就好比不應把軍隊稱為“世界最大的旅行社”,盡管部隊能為百萬官兵提供食宿。

  營銷是中國零售的功能之一,其特點是實現了真正的千人千面。百度、騰訊、網易、頭條基于用戶行為推送的廣告“顆粒度”太糙、難言精準,情有可原的是它們對用戶的了解太少。根據某位消費者購物記錄、瀏覽/收藏,預測TA購買某款商品的概率,需要天量數據供AI系統“學習”。與其它互聯網公司相比,阿里中國零售日活用戶達2.5億,可謂得天獨厚。?

  說句題外話,某些互聯網公司頁面或APP里,植發、種牙、裝修、賣翡翠、香港注冊公司……這幾類廣告,讀者千百次點“不感興趣”,還是頑強推送。數據不夠,不知道讀者喜歡什么,可以原諒,一遍一遍說“不感興趣”還推送,是服務讀者還是騷擾讀者?廣告主花錢圖的是讓受眾心生厭惡?

  阿里中國零售的優勢體現在數字,但不僅僅是數字。

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責任編輯:張海營

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