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中國的"520"能救活全球奢侈品經濟嗎?2020-05-20 11:16

“520”這個來自漢語諧音“我愛你”的特殊日子,越發被中國年輕人們追捧,成為七夕以外的專屬于中國的情人節。

有流量的地方自然就有商業價值,各大品牌對于“520”的重視程度也在逐年增長,尤其在今年這個特殊的年份。

是我的生活膨脹了?還是大牌們落地了?

從今年3月開始,不難發現,微信朋友圈里的牌廣告越來越多,它們根據篩選機制被精準投放到目標用戶的朋友圈里,無論你是不差錢的時髦精,還是靠代購賺外快的學生黨,只要你的生活能跟奢侈大牌沾邊,誰都不會被“放過”。

Louis Vuitton、、Dior和等奢侈品牌,一改往日高冷姿態,紛紛搶占“中國520”的節日商機,介入造勢,用愛講故事。

Prada請蔡徐坤出演全新“520”原創數字項目《愛的公式》。

Gucci發起“520個故事”征集,邀請鹿晗、宋妍霏、劉憲華、文淇等新鮮偶像加入。





Dior邀請和盧靖姍拍攝愛意告白主題大片,并推出、手鏈、鞋等520限定系列產品。

Dior也讓自家中國大使王子文拍攝了一組甜蜜520的大片。

LV邀請炙手可熱的主播李佳琦和演員宋佳,共同演繹“520佳密游戲”短片,把品牌為520推出的限定產品串聯到一起。



愛馬仕以抓娃娃機的形式主題拍攝了名為《愛是抓住那一瞬間的禮物》的創意片。

以“520愛的發電站”為創意,主打產品為靈感來自冰淇淋的Gelati系列,并聯手華裔設計師Alexander Wang在中國發售火烈鳥石英色光滑小牛皮腰包,限量100只。



邀請品牌摯友宋茜、華晨宇和張雪迎,演繹520愛的主題。




收到這些大牌朋友圈廣告推送的部分網友,不禁吐槽:“是我膨脹了嗎?PRADA都把我歸入顧客行列了?”

網友的自嘲歸自嘲,而精于算計的大牌們心里明白:哪怕是一日通勤都要擠地鐵的社畜小卒,他們也很可能愿意舍得在520這天,為女友或為自己買上一只名牌包作為禮物。

疫情影響全球經濟,中國市場率先康復

今年是個特殊的年份,2020年的開篇并不順利,新冠肺炎疫情席卷全球,經濟受到重創。

貝恩咨詢公司近日發布報告稱,受疫情影響,2020年奢侈品市場規模將萎縮15%至35%,全年損失預計600至700億歐元。

LV的母公司LVMH集團在截至3月31日的第一財季內,銷售額同比上年下跌15%至106億歐元;Gucci母公司Kering集團在截至3月31日的三個月內,銷售額比上年同期下降15.4%至32億歐元;愛馬仕今年一季度銷售額比上年同期下降6.5%至15.055億歐元。

往年,2月14日的西方情人節是各大品牌的重要營銷發力點,但由于今年2-3月正是疫情肆虐的高峰期,停工停產、暫停營業的大牌們,迫不得已在今年的情人節交出了一張“白卷”。

2月份全球奢侈品行業損失已高達三四百億歐元,而進入3月之后,中國的疫情好轉,才讓奢侈品牌們看到了希望。

隨著中國零售市場逐漸恢復,中國獨有的“520情人節”無疑是奢侈品牌重啟情感營銷刺激消費的好時機。況且,由于其他地區的疫情尚未得到控制,歐美市場依然存在巨大不確定性,奢侈品在全球的復蘇還需要更多時間,因此,中國市場更成為大牌們“唯一的救命稻草”。

大牌離你越近,你就離「下單」越近

在《2019中國奢侈品報告》中顯示,2019年中國奢侈品線上銷售營業額達到75億美元(約520億人民幣),比2018年增長約44.4%。同時該報告還預測,2020年中國奢侈品電商市場將繼續增長,預計增速超過50%。

不可否認,中國已經成為全球奢侈品電商銷售比重最高的國家。

充滿商業頭腦的奢侈大牌們,自然不會輕易錯過中國的巨大市場,依托中國先進且便利的電商途徑,改變過去高冷的營銷模式,用更接地氣、更近距離的方式,迎合中國消費者。

繼LV、Gucci、Burberry、Dior等奢侈品紛紛入駐小紅書、天貓、抖音等平臺之后,大多以中國市場為主要目標的奢侈品牌,也都陸續推出了自己的線上限時精品店微信小程序。

據騰訊發布的最新數據,微信月活躍賬戶數已達12億,該平臺與其他電商平臺相比的優勢還在于順暢無阻的傳播鏈條,消費者無需跳出微信就可完成瀏覽、選購、分享和下單支付等一系列動作。

因此,借勢520,大牌們通過更本土化的情感營銷搶占中國消費者的目光,自然也更傾向將節日限定信息投放在微信平臺上。




每一個潛在消費者,從被朋友圈內容種草,到點擊小程序完成支付,這是一個非常高效的社交電商場景,品牌能夠以最短途的方式實現推廣后的變現。

在這個520,除了大牌們紛紛發力的刺激效果之外,人們壓抑已久的購物欲、表達欲和愛意,勢必也會呈現爆發狀態,消費者的購物心理和方式已經發生改變,體驗和情感正在成為新的奢侈品消費重心。

今年的520情人節,由于年景的特殊,也被賦予了特殊的意義。它將成為品牌和商業重整旗鼓的絕佳機會,也更能使人們體會到愛的不易和值得珍惜。

最后,你的朋友圈都收到過哪些廣告推送呢?

本文來源:網易時尚 責任編輯:劉倩怡_NB12476

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